“2022年8月21日
重庆市北碚缙云山突发大火，直逼城区
由于山路陡峭，消防救援车队无法前行
来自重庆的700余位摩托车手肩负起了运送物资的重任
成为了这场救援中，运输的主力军
经过全城5天4夜的扑救，大火熄灭
写在之前
“根据真实故事改编”这种前情说明更多是在电影、艺术短片或小说中看到，当它出现在一支品牌片里，又会引出怎样的感动？2023伊始，香港置地第五支年度大片《翻山》准时上线。▼ 扫码查看项目详情
短片基于重庆山火救援事件改编，以真实人物原型讲述着——蝴蝶结女骑手吴飞飞为责任爬坡上坎，为守护家园燃情翻山——的故事，向每一个翻山越岭不言弃的你我致敬！网友纷纷表示:看到了今年最燃的片子之一、有被狠狠感动......@重庆发布 抖音号当天就将其转发置顶，两个多月过后仍然在顶位，俨然将《翻山》看作一张城市精神的名片。
为什么香港置地要讲一个关于重庆精神的故事？
对于这条近15分钟的长片，很少见到有挑剔其质量的，一支广告拍到这电影级水准，为了什么？
普遍的好评反馈是否能说明，在「内容至上」与「流量即正义」之间，又有了一个典型正面案例？带着这些疑问，数英编辑部打了一个小时的高铁的，前往杭州有氧YOYA，采访到本次项目的负责人朱小磊（@老湿芭蕉）、有氧客户总监陈锋。另外，低调的品牌方——香港置地中国区市场及营销中心负责人@胡攀，也隔空参与到这次谈话中。从《翻山》说开去，我们也听到了芭蕉——这位新晋创意合伙人，关于品效、关于有氧呼吸哲学的清醒（清新）发言。 一、用“这个冬天最燃的少年番”，
传递热气
香港置地是一个有着134年发展历史的高端地产品牌。有媒体评价其为“最会做内容的地产品牌”，“深度经营”“长期主义”也是形容香港置地发展的常用词；体现在营销上，品牌也在长期围绕文化、艺术向内容做深耕：
比如，曾修复弹子石老街、王家大院等历史建筑；
比如，会在产品里融入文化、艺术、城市特色等多重内容，丰富用户对空间价值的感知；
更为大众熟知的，还是品牌围绕「人与家园」的主题，连续五年发布的年度品牌大片——“起初两年，透过个体视角探讨爱与成长
《爱，原来如此》
▲ 扫码查看《位置》项目详情
2020年，品牌用一支幽默的半科幻短片，为人们带去安慰与鼓励
▲ 扫码查看《FLAG事务所》项目详情2021年，讲述了一个少年守护精神家园的成长故事
▲ 扫码查看《离岛》项目详情那到了2022，又该说什么呢？在这个问题上，香港置地与合作过两次的老朋友有氧，一拍即合。香港置地年度微电影，已经连续拍摄了4年。到了去年拍摄筹备期时，我们也曾犹豫过，这次是否可以换一种表现形式、以更符合移动互联网传播特点的短视频，来展现2022年想要表达的情感？
但是最终，我们还是选择为香港置地的朋友们，说好一个故事。——香港置地 胡攀
经过连续三年的不确定后，主创团队表示想带来一些能量感的内容，传递一份顽强向上的热气；
而香港置地也希望能让讨论得更具现实意义、有时代性，与年轻人走得更近。2022年是特殊的一年。大家共同经历了疫情、高温等种种困扰，但是国人从不缺勇敢翻越的勇气。顺着这样的思路，我们共同找到了故事原型：2022年8月，重庆北碚缙云山大火中，那一群扑火的少年们。这个故事，几乎浓缩了2022年所有平凡的艰辛、奔赴与勇气。当时重庆山火事件刚过去没多久，网上随处可见相关的视频。民众自发上山救火，摩托车骑手们背着背篓送物资的场景，感染了整个团队，也让主创更加坚定了以真实事件创作故事这一想法。
另外，重庆是香港置地在大陆最重要的市场之一，几乎是内地大本营一样的存在。在CNY这一年度传播节点，让这座英雄的城市、以及守护这座城市的无名英雄们来作主角，完成一次垂直的沟通，是品牌作为共建者的一种回应，也是一次品牌精神的表达。开篇吴飞飞面试地点，
就是香港置地光环中心的顶楼
加之人们过去对玩摩托车的年轻人有着类似“鬼火少年”的偏见，主创想到可以借此反差，为年轻人的个性和担当发声，这便有了第一个idea——「这个冬天最燃的少年番」，借此传递一种向上的力量感、一份炽热的生命力。 二、一个关于救火的故事，
重点却在火场之外
1. 那要讲一个英雄式的救火故事吗？
芭蕉告诉我们，前期创作时首先就排除了群像叙事的方式。
对于表达重心，主创有着明确的想法——以重庆山火救援事件为故事背景，传递一种“迎难而上的精神”：“它是一个隐喻。今天（这支片子）是讲这场大火，那每个人的生活中总会有「失火」的时刻，我们都在面临生活里一些突如其来的火焰。你要不要上山、要不要直面它？是这样一个问题。”挑选人物原型时，有氧也绕开了典型的英雄主义叙事，英雄的形象固然高尚伟岸，却难以打动每个普通人。“要让观众觉得「他/她就是我」，才会有共情。”当大家看到新闻里蝴蝶结女骑手的故事，创作灵感被迅速点燃。
2. 根据真实人物改编，给蝴蝶结女孩加段个性小传
女性、95后、摩托车手、救火，这几个关键词一串联起来，人物个性、故事张力就已经有了七七八八。加上那个编剧都难想到的点睛创意——头盔上扎着鲜红的蝴蝶结，传播符号浑然天成。
再往下，考虑到CNY的传播背景，“亲情”是绕不开的主题。设计一对有典型冲突，又不乏个性的父女的想法随之而出：嘴上各个不饶人，颇有点“相爱相杀”的意思：当爸的难免要敲打女儿，骑摩托当不了饭吃；女儿呢，拜关二爷时也不忘吐槽亲爸开垮火锅店。
但前一个刚还操起锅勺吓退机车小年轻，转身就默默摆摊卖夜市，承担起养家的责任；另一位骑着KTM250起早贪黑送外卖，嘴上云淡风轻实则帮老爸还债，还「卷」成重庆第一快。（三押了怎么回事～）“我们希望塑造一个更加有血有肉的角色，她不是「全世界都跟我作对，我要叛逆到底」，那没有意义。我们更想讲的是，她看似玩世不恭，但该有的担当是有的，在应当承担的责任面前不会逃避。其实有点像这代年轻人。
3. 克制地写实，与时代更近
在聊具体创作过程中，诸如“时代性、离现实近、话题性”这样的词被芭蕉反复提及；片中那股说不清道不明的写实感，也是创作者的有意为之。比如，父女俩一个火锅店倒闭、一个面临就业压力，这些情节安排也是为了能一定程度上反映当下人们的现实境遇。
“当然这个尺度还是有一定控制，不会很丧。原因并没有直接挑明，我们用一个吊儿郎当的方式，把这个「糊弄」过去了。”“卷” “搬砖赚钱”，这些网络热词、社交口语也都被放在了台词里。
电梯监控视角下，飞飞累到瘫倒在地；她用vlog记录工作生活；亲友刷视频刷到飞飞告诉老吴......这些似曾相识的片段，也是主创团队从现实抓取的灵感。而不脱离生活、回应时代情绪，是有氧内部的创作习惯。“越聚焦的内容，一定是更有裂变潜质的，但裂变需要有一个大众共情的东西。
4. 近15分钟的广告，是怎么支棱得紧凑又流畅
人物有张力，矛盾冲突足够典型，剧情推进的分寸拿捏得也堪称老道。但一个好看的片子绝不止于线性地讲完一个话题故事，它考验的功夫还有很多。而在芭蕉看来，这其实是信息密度的问题；就像脱口秀，如果包袱够巧又足够多，观众一定会笑。“这个故事是在时代情绪下有一些时代底色的，再加上有真实新闻事件，再加上重庆精神，片子背后叠加的buff，其实是很吓人的。
再往下就是刚才说的，故事的主线是什么，角色关系要怎么设计，人物要怎么具体设定，这个人物要经历什么样的成长过程，他的挫折是怎么样的，包括起承转合和细节......如果每一环都没掉链子，那它一定是一个好故事。”5. 全员燃情投入，为片子“玩”出不同的花样
片子中的查“重”率超90%以上，除了吴飞飞与老吴两个主要角色是由土生土长的重庆人出演外，其余只要有台词的也都是一水儿的川渝演员，导演@陈立言也是四川人。当时还处于封控期间，关于拍摄地团队也准备了PLAN BCD种种备选方案。曲折的是因为疫情，大家都对去重庆拍摄没抱什么希望。眼看着就要到拍摄期，谁曾想从导演到演员，主创接连被困在家。至于后面的的峰回路转大家都经历过。好在解封后，有惊无险，团队第一时间前往重庆。片子里重庆味儿够正吧、重庆人那股劲儿到位了吧，8D魔幻、爬坡上坎、摧枯拉朽专治各种不服，就连这个城市的鸽子都飞得更猛更凶。但主创团队要给观众的好看还没完，大全景广角配丝滑机车戏，主观镜头、抖动镜头强化实景现场感，带动观众情绪。片子中的魔鬼细节也让人忍不住掐大腿：导演搬出自己的宠物墨西哥黑王蛇、机车头盔当道具。不然你以为那台KTM250是租来的嘛？既然主角是玩机车的，
那给她加个特别的爱宠岂不添彩?“定制的导演、定制的客户、定制的事件，所以它有一些偶然的因素。你很难找到这样的项目，需要一些因缘或者积淀。如果跟客户没有这么多年的默契，他不会有这样的一个空间给你。”既然都到这个程度了，不安排个主题曲肯定说不过去。片场有个有趣的“插曲”：玩摇滚的制片主动请缨写曲，记者出身的客户现场燃情作词，一支排面拉满的电影主题曲这就有了。“片子进行到10′30″父亲将差点扔出窗外的车钥匙又抛给了飞飞小号音乐扬起吴飞飞骑摩托带着父亲飞驰在去往缙云山的公路上故事燃点、泪点一洒而出
为了还原山火现场，
导演自掏腰包加购排灯，让效果更逼真各方投入了很多超出本职以外的热情和心力，值得欣慰的是，种种巧思、反复打磨的细节，都被大家看在了眼里。
“我们当时有个私心，只要「搞定」重庆人，我们这条片就很棒，重庆有3,000万人呐”主创团队们不好意思说出口的期待竟然成了真，《翻山》被重庆发布官方转发，至今仍在置顶位。评论区超2w的好评，以及23.8w的点赞量，给有氧团队、香港置地以及各方工作人员带来莫大的鼓励和正反馈。
品牌方也对有氧创作团队的专业素养，以及这种「作品主义」的创作精神，记忆犹新：YOYA是一个很有创造力、也敢于尝试和担当的创意团队。在最后不到一个月的制作时间里，拿出了一本精美的微电影，速度和成果，都令人震惊。电影上线前的宣发阶段，团队内部甚至对整本电影的内涵进行了提炼，发布了7张非常高质量的海报和一条预告短片，起到了很好的精神升华作用。
很感谢有氧的再次参与，在他们身上，我们同样也看到了「翻山」的坚韧与勇气。
——香港置地 胡攀
三、时效VS实效
保持有氧呼吸，埋头赶自己的路
“《翻山》其实像是我们一直践行的一种创作方式，它最后开花结果了，那今天你们看到了它，看到了这种比较纯粹的沟通方式。
香港置地这支年度大片从某种意义上确实算得上纯粹：双方都肯用近15分钟，去成全一个好故事；品牌植入，轻而克制。但“纯粹”背后的另一种讨论，是“这样的片子，有实际效果吗？”关于片子与品牌的联系，上文已有解读；而对于外界不同的声音，芭蕉则显得很坦然：“没有一个品牌不希望营销能品效合一，但我们现在有一个思维惯性，觉得实效就是即时效果，而不是实际效果。巴不得立竿见影，这一秒就看到效果。不是说它不对，但很多能成为品牌资产的东西，都需要经年累月的积累，需要一些战略定力和耐心，就像大家看到了《翻山》，但可能不太了解我们其实已经和香港置地一起探索了三年了。这是一个埋头赶路的过程。如果一味追求时效性，会错过很多可能，对品牌和创作者来说，这很可惜。”当我们提出拍摄「重庆扑火少年」这个题材时，有氧其实还准备了其他5个非常好的创作题材。但是最终大家一致认定：《翻山》这个故事才是最适合的。
我们只是想用这个故事告诉所有人：没有一座山峰不可翻越。
——香港置地 胡攀
注重「品效」中——内容的实际效应，这也是有氧一直以来践行的营销态度：“我们从来不会告诉客户某个东西能爆火，但我们一直有爆款。把内容做好做扎实，消费者不会亏待你。”说到这里，芭蕉还和我们分享了一个趋势性概念——ESG，借此来表达有氧的营销理念。
（注：ESG是关于环境（Environment）、社会（Society）、公司治理（Governance）三大维度的价值评定体系。）在双碳概念的大背景下，国内外大量企业、城市都在加紧朝这三个方向建设，持续关注环保事业，践行社会责任，加强企业文化建设。企业的ESG指数，也成了品牌软实力的重要指标。芭蕉认为，在营销领域或许也需要更多“持续性”的表达，营造“可持续”的效果。“ 我不说我们一直在做ESG，但有氧的作品一直都是有这个底色的。长期主义或许是个奢侈而老套的词，但我们确实对更远的目的地更感兴趣。”在他看来，ESG中含有指向实效营销的核心思维，而ESG在全球范围内引起讨论也再次证明了，在营销和商业之间坚持可持续的种发展思路：“就像你在一条路上埋头走了很久，回过头，会发现一路都是风景。”近几年，有氧在“翻山”路上看到的一些风景
（部分示意）
让听障儿童“听见听不见的音乐”，
拿下长城奖全场大奖
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写在最后
访谈进行到最后的“敞开聊”阶段时，主创团队的种种表达，印证了笔者最开始对这个项目，以及对品牌方和代理商的第一判断和印象，即「在乎者」——在乎内容，在乎与大众的沟通、更在乎沟通质量和实际效果。双方在主动叙事的过程，能洞察大的社会情绪，也会在意很细节的时代元素，同时也尽力避免陷入一些惯性和套路。用主观上纯粹的叙事，换来一次与大众、与一个城市、乃至与这个时代的深入对话，触及一些力量和感动，这样的沟通早已超出即时营销的价值范畴。都说“在乎者即赢家”。至于双方具体赢了什么，我想以上种种，都是有氧给出点到为止的最好回答。
采访：Ruonan、Dreamer
撰文：Dreamer
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